传统的“金九银十”销售旺季已经来临，虽然近几年来，“金九银十”的成色不足，但是作為(wèi)下半年最重要的业绩冲刺月份，在行业强调销售与回款的当下，房企仍很(hěn)看重，加速推盘并开启促销通道。以恒大為(wèi)例，9月开始对全國(guó)在售住宅楼盘推出大幅度的优惠信息，还有(yǒu)阳光城、新(xīn)城控股也表示会有(yǒu)相关促销动作。
在业内人士看来，“金九银十”期间，以价换量的房企将逐渐增多(duō)，但预计销售业绩不会有(yǒu)大幅提升，基本保持平缓状态。
恒大率先促销部分(fēn)项目8.9折
今年“金九银十”最先开启促销的是恒大，折扣优惠覆盖住宅、写字楼、商(shāng)铺多(duō)个业态。
具體(tǐ)来看，恒大部分(fēn)项目优惠是8.9折，再送30000元購(gòu)房券。此外，根据付款方式不同，享有(yǒu)的优惠政策也不同，最高可(kě)享受9.3折。部分(fēn)限量特价房还有(yǒu)优惠，如果按照恒大公布的优惠促销政策，个别住宅能(néng)够享受低至7.7折的优惠。但是据了解，一些必须按照备案价销售的住宅楼盘不在上述折扣范围内，此外，具體(tǐ)项目是否可(kě)享受优惠，还需要咨询当地的楼盘销售。
除了恒大外，阳光城方面也表示，9月份是其冲刺千亿的月份，也是阳光城的首个千亿，会在全國(guó)开展“千亿攻势”特惠購(gòu)房季，推出一系列营销活动，但是每个區(qū)域根据销售情况，具體(tǐ)优惠方式和力度不同。根据公告，2018年1-8月，阳光城实现销售金额930.25亿元，距离千亿一步之遥。
新(xīn)城控股副总裁欧阳捷也告诉记者，促销动作肯定有(yǒu)，但各地城市情况不一，暂时没有(yǒu)统一的促销动作。上半年销售增幅一般的禹洲地产，也将下半年的销售重点放在“金九银十”期间，在中期业绩发布会上，禹洲地产执行总裁蔡明辉表示，今年下半年预计推出的总货值是705亿元，这些货值大部分(fēn)会在9、10月推出，从9月开始，苏州、南京、上海、杭州都会有(yǒu)大量供应推出，“销售旺季在‘金九银十。”
以价换量房企纷纷促销
事实上，8月份开始，房企推盘节奏与让利意愿明显增强，根据克而瑞统计数据，其监控的29个重点城市商(shāng)品住宅8月供应量為(wèi)2345万平方米，环比和同比分(fēn)别上升4%和14%。随着年内最后一个热销期的临近，部分(fēn)楼盘将纷纷上市，预计9-10月间供应量将有(yǒu)显著提升。与此同时，8月，房地产调控依然严厉，為(wèi)了解决去化问题以及偿还债務(wù)的困扰，房企纷纷采用(yòng)降价促销方式，整體(tǐ)来看平均折扣在9.5折左右，同时，比上个月打9折以上的项目数量有(yǒu)所增加。
克而瑞分(fēn)析称，出现这类情况主要是因為(wèi)各城市的限价政策影响，压缩了企业的项目折扣空间，而多(duō)数房企去化压力仍然很(hěn)大，需要通过适当的让利优惠提升业绩。
在易居企业集团CEO丁祖昱看来，以价换量的房企将会越来越多(duō)。欧阳捷认為(wèi)，具體(tǐ)来看，很(hěn)多(duō)大房企已经按序时进度完成计划指标，目前还在争取更高的目标，但发展速度有(yǒu)可(kě)能(néng)放缓。目前地价已处于高位，房企上半年拿(ná)地较多(duō)、土地储备充足，下半年土地購(gòu)置也会放缓，资金需求相对稳定，大房企以价换量的需求并不迫切，中小(xiǎo)房企即使降价促销效果也不理(lǐ)想，因此促销动作会带来一定效果，但优惠幅度不会太大。
“金九银十”没有(yǒu)惊喜
众所周知，自2016年年底开启的房地产调控以来，全國(guó)楼市降温明显，特别是一線(xiàn)城市的新(xīn)房市场，“金九银十”成色不足，销售不复以往火爆局面。
而2018年下半年以来，调控政策持续升级。先是住建部等七部门在全國(guó)30个城市开展治理(lǐ)房地产市场乱象专项行动，后中共中央政治局会议重申“遏制房价上涨”。中原地产研究中心统计数据显示，8月单月，全國(guó)楼市调控密集程度刷新(xīn)历史纪录，合计超过45城市，发布了超过55次各类型房地产调控政策。叠加前7月的260次，年内累计调控次数高达315次，同比上涨超过80%。
在此背景下，根据克而瑞统计数据显示，2018年8月，受季节性因素影响市场销售情况平稳，32家房企合计实现销售5012亿元，与7月业绩规模相比基本持平，仅同比微增0.1%。
中原地产首席分(fēn)析师张大伟分(fēn)析认為(wèi)，随着房地产调控的深入，房企逐渐出现了业绩上涨乏力的现象，从之前一年多(duō)的普遍上涨逐渐开始出现龙头房企上涨速度放缓的迹象。
在丁祖昱看来，房企去化还是有(yǒu)压力的，但是预计9、10月份销售总量不会少，因為(wèi)随着供货量增加，去化率虽然降低，但是总的销售量不会减少。欧阳捷亦表示，“金九银十”期间房企销售业绩不会有(yǒu)大幅提升，基本保持平缓状态。
不过，也有(yǒu)业内人士较為(wèi)悲观，位于北京的某地产公司相关负责人表示，强烈管控下，已经不存在“金九银十”了。据他(tā)了解，最近北京有(yǒu)部分(fēn)限房价项目的部分(fēn)楼栋以低于限售价的价格出售，但是降价并没有(yǒu)换来销量。在他(tā)看来，除了资格、资金层面受限外，購(gòu)房者对于市场的预期也不看好，購(gòu)房意愿不太强烈。
调控趋紧房企看淡后市
房企中期业绩披露已经全部结束，尽管利润增長(cháng)情况较好，部分(fēn)企业甚至出现爆发式增長(cháng)，但并不能(néng)说明今年的市场状况。当下，调控趋紧、市场高压，房企对于后市的判断并不太乐观，在中期业绩发布会上，不少企业提出了加速回款、减缓拿(ná)地节奏、降负债降杠杆的要求。
融创中國(guó)董事会主席孙宏斌表示，杠杆率、负债率水平会在今年、明年、后年持续地下降。碧桂园总裁莫斌表示，下半年的土地投资会更加谨慎。中海董事局主席兼行政总裁颜建國(guó)表示，现阶段中海会采取很(hěn)谨慎的态度对待投资买地，宁愿错失机会，也不想投错几块地。
真实的土地市场状况更能(néng)印证各位大佬的说法。随着楼市调控的深入，土地流标现象逐渐增多(duō)。中原地产研究中心统计数据显示，二線(xiàn)城市连续两个月土地流标创造最近几年纪录，单月流标土地高达71宗，超过7月的68宗。
而对于此前大热的三四線(xiàn)城市，担忧者也不少，阳光城执行董事長(cháng)、总裁朱荣斌表示，一線(xiàn)市场动力很(hěn)强，但被调控压住了。三四線(xiàn)没有(yǒu)控，但确实有(yǒu)非理(lǐ)性的因素，持续上涨没有(yǒu)保证。据孙宏斌观察，市场出现变化后，三四線(xiàn)城市冷得更快一些，8月份三四線(xiàn)城市明显冷得比较快。
据穆迪投资者服務(wù)公司发布的报告显示，预计未来12个月全國(guó)房地产合约销售将放缓，放缓的原因主要包括就银行向購(gòu)房者放贷的严格监管，以及市场相较于2017年需求转弱。
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