近日，房地产企业陆续公布上半年销售业绩，百强房企销售额明显下滑，多(duō)数房企销售同比负增長(cháng)。今年以来，由于受到新(xīn)冠肺炎疫情影响，房企售房不得不普遍转移至線(xiàn)上，并进一步催化了部分(fēn)房企利用(yòng)社交平台进行“直播售房”的新(xīn)型营销方式。业内分(fēn)析预计，随着疫情防控进入常态化，房企線(xiàn)上售房也将成為(wèi)新(xīn)趋势。
百余家房企开启“線(xiàn)上售房”
受疫情影响，今年以来楼市降温明显。克而瑞地产研究中心近日公布的数据显示，上半年百强房企销售整體(tǐ)下滑，多(duō)数房企销售同比负增長(cháng)。其中，碧桂园、恒大等龙头企业上半年业绩仍然实现逆市增長(cháng)。
业内有(yǒu)分(fēn)析认為(wèi)，今年2月份恒大率先实施“网上卖房”营销模式，打造線(xiàn)上与線(xiàn)下相结合的闭环模式。通过“恒房通”网上销售平台进行在線(xiàn)卖房，半个月線(xiàn)上认購(gòu)近十万套，推动其销售业绩有(yǒu)力增長(cháng)。
事实上，在疫情影响之下，今年2、3月份各个地方城市線(xiàn)下售楼处普遍关闭。各大房企开始陆续搭建“線(xiàn)上售楼处”。据克而瑞统计，上半年累计超过150家房企在做線(xiàn)上营销，其中超过140家搭建了線(xiàn)上售楼处。
4月份以来，房企線(xiàn)上卖房模式开始趋向多(duō)样化。4月2日，复地集团联手薇娅直播卖房，房企在直播方面的热度开始持续增加。随后，碧桂园、恒大、富力、石榴等房企陆续联合影视明星、主持人、网红主播等人士助阵直播售房。
“从最初期的房企工作人员線(xiàn)上介绍产品，到后期的入驻淘宝直播、抖音直播等社交媒體(tǐ)，房源也从单个项目扩大到多(duō)个區(qū)域间或者全國(guó)的项目联动。”克而瑞地产研究中心研究员沈晓玲分(fēn)析认為(wèi)，直播模式将線(xiàn)上售房进一步推向集团化和系统化，房企直播也开始大范围走入普通消费者的视線(xiàn)。
例如复地集团与“淘宝带货女王”薇娅合作，搭配售楼处置业顾问进行線(xiàn)上直播售房。石榴集团携手罗永浩，利用(yòng)直播模式针对旗下某个环京项目进行精准营销。碧桂园借助“房产+文(wén)化”主题，通过汪涵、大张伟直播间连線(xiàn)各个分(fēn)会场现场“带货”，同时联动山(shān)东、辽宁多(duō)个區(qū)域房产项目。
克而瑞的监测数据显示，通过直播售房后，富力、恒大等企业单月销售环比增速均明显增加；石榴日均咨询、到访、成交量增長(cháng)逾一倍，认購(gòu)金额环比增長(cháng)近2倍。沈晓玲认為(wèi)，“企业销售受到市场、推案、价格策略多(duō)方面的影响，但从开启直播卖房的企业来看，确有(yǒu)一定的促进作用(yòng)。”
多(duō)方助力房企線(xiàn)上营销
今年5月20日，北京市住房和城乡建设委下发相关文(wén)件，鼓励常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所加大科(kē)技应用(yòng)。其中提出，鼓励开发企业利用(yòng)電(diàn)话、互联网、虚拟现实技术（VR）、直播售楼等非直接接触方式，开展線(xiàn)上楼盘展示、宣传等营销活动。同时，市住建委将进一步优化网签备案服務(wù)，推进“互联网+网签”。鼓励有(yǒu)条件开发企业，利用(yòng)大数据、人脸识别、區(qū)块链等科(kē)技手段，推行線(xiàn)上选房及签约。
在此之前，早在疫情初期，广东、江西、云南、浙江等省份陆续发文(wén)“暂停線(xiàn)下售楼处，鼓励房地产企业开启線(xiàn)上售房业務(wù)”；几乎同时，南京、成都、佛山(shān)、西安等城市也相继颁布文(wén)件，提倡線(xiàn)上售房模式。据乐居方面统计，仅仅今年2月份，全國(guó)范围超过15个省市颁布鼓励房企网上营销的相关文(wén)件。
随后，通过网上公开认筹、公开选房等模式进行房地产销售，在行业内成為(wèi)大势所趋。与此同时，在政府层面政策鼓励的同时，市场层面阿里、京东、苏宁等传统電(diàn)商(shāng)平台的加入也令房企線(xiàn)上售房业務(wù)规模进一步壮大。
今年5月份，传统電(diàn)商(shāng)平台京东宣布开启自营房地产业務(wù)模式，京东房产业務(wù)总经理(lǐ)曾伏虎介绍，京东自营平台主要以差价模式经营，公司先与开发商(shāng)方面协商(shāng)销售底价，之后的销售则交由京东自行负责。
不仅如此，5月22日京东与中骏地产合作，联合推出直播卖房。当天，由京东零售集团CEO徐雷在直播首秀当中“带货”的1000套房产，总价超过了26亿元。此举不仅刷新(xīn)了直播“带货”金额的行业记录，比起传统售楼模式，这批線(xiàn)上售卖的房子还可(kě)以“无理(lǐ)由退订”。
业内人士认為(wèi)，電(diàn)商(shāng)巨头的强大流量平台可(kě)以给房企的線(xiàn)上售房带来更强的引流作用(yòng)。利用(yòng)互联网推广的房源，不论是各大房产中介挂拍的网络房源、天猫特价房、直播卖房，都是依靠各平台进行房产的線(xiàn)上推广，以达到引流目的，吸引意向客户。
線(xiàn)上交易保障机制亟待完善
在业内看来，房产行业作為(wèi)专业度诉求较高的行业，针对線(xiàn)上售房的新(xīn)趋势，如何解决消费者看房以及解决購(gòu)房流程完全線(xiàn)上化将成為(wèi)重要环节和关键痛点。
“如果要让購(gòu)房者真正认可(kě)線(xiàn)上模式，房企必须首先保障房源信息的真实可(kě)靠。”易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉《经济参考报》记者，相比传统的售楼模式，本质上消费者并不是不信任線(xiàn)上渠道，而是不信任線(xiàn)上具體(tǐ)的房源。
严跃进表示，線(xiàn)上售房更多(duō)的是镜头前的产品展示，購(gòu)房者无法亲身了解房源本身及周边详细配套，因此房企只有(yǒu)通过線(xiàn)上渠道尽可(kě)能(néng)地把房源所有(yǒu)属性都展示清楚，推出真正“看得到、看得清”的房源，才能(néng)促成購(gòu)房者达成在線(xiàn)交易。
“另一个关键在于售后保障，应该设置購(gòu)房者線(xiàn)上买房的‘反悔机制’。”严跃进进一步表示，“在房产传统售卖模式中，一旦購(gòu)房者支付预付款，想要退款比较困难。但是如果房产線(xiàn)上交易能(néng)和其他(tā)类型線(xiàn)上購(gòu)物(wù)，可(kě)以為(wèi)消费者引入‘反悔机制’，例如‘无理(lǐ)由退房’等，那么購(gòu)房者線(xiàn)上交易会减少顾虑，权益也能(néng)得到进一步保障。”
在他(tā)看来，这种“反悔机制”可(kě)以通过金融手段来实施。“例如可(kě)以通过设立‘購(gòu)房保险’等机制，一旦消费者在線(xiàn)上購(gòu)房出现问题，有(yǒu)保险公司可(kě)以承保，风险相应会减少很(hěn)多(duō)。”
贝壳找房交易平台总经理(lǐ)伊凯告诉《经济参考报》记者，房地产行业已经进入存量房时代，尤其今年以来房产交易線(xiàn)上化加速，也对交易安全提出了更高要求。房产买卖流程复杂、周期長(cháng)且涉及的金额大，一旦出现什么问题给各方带来的损失都难以估量。
“未来房产線(xiàn)上化交易将会逐渐普遍，针对交易环节的资金监管尤為(wèi)必要。”伊凯认為(wèi)，“类似‘支付宝’一样的概念，房产線(xiàn)上交易应该普遍引入第三方担保的方式，在实际交货后不满意，买方可(kě)以便捷的退款。只有(yǒu)建立这样的保障机制，那么購(gòu)房者大胆下单和认購(gòu)就会变得可(kě)能(néng)，相关交易风险也会进一步减少。”
总體(tǐ)来看，房企的線(xiàn)上售房不仅仅是应对疫情影响的替代方式，转而成了一种常规的营销手段。沈晓玲分(fēn)析认為(wèi)，尽管國(guó)内疫情防控已经取得阶段性成效，但是房企的線(xiàn)上销售仍然有(yǒu)持续走热的趋势。（记者 高伟 北京报道）
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